如果你看到一本书，豆瓣被评分为 6 分多，很多人打 1 星，是不是就会弃读？
事实上，这是一本难得的好书。人类追求智慧，但理性主义者并不是每次都能战胜反智主义者。《广告说服力》这本书是理性主义者在消费行为学领域一次里程碑的胜利。以下，我的推荐。
广告是民主的精髓，广告就是说服。在日常生活中，广告无处不在。
消费者以为，自己对广告有足够的抵抗力，但证据发现，你比你想象的还要易于被广告摆弄。
广告投放者以为，自己精通广告的各项投放策略，但证据发现，你比你想象的还要浪费。
营销学界的一流学者 J. Scott Armstrong ，带着两位广告界的大佬，用16年时间，终于完成了一项庞大工程。
那就是，整理了来自心理学、社会科学、认知科学、营销学、消费心理学领域的所有证据。最终，写出了一本巨著：Persuasive Advertising: Evidence-based Principles 。
在这本书中，你不再会听到某某大师的玄乎理论；也不会再听到某某大师的神秘思维。
你只会看到，一批来自营销学界的顶级学者，在Scott Armstrong的领导之下，长达十六年的努力。
作者带着庞大的团队，汇总所有证据，旨在回答一个营销学的核心命题——广告如何更好地说服受众？
作者将成千上万的证据，汇总在194项原理之下，并整合成十项便于记忆的原则，例如：情感、注意力，接着，作者将这十项原则继续汇总为：战略、一般策略、针对媒介的战术三大类。如下：
在这个漫长的研究工程中，作者一方面既不讨好营销学界的学者。作者发现，绝大多数目前发表的论文经不起证据考验。
作者另一方面也不讨好广告公司。作者发现，绝大多数广告公司的策略，包括众多经典广告学界的名作，采取的策略都是错误的、伪科学的或者说是玄学的。
如果我们对作者的严谨与勤奋，报以敬意，那么，这本书还停留在【力作】水准。但作者们身兼学术与商业双重能力。所有的核心作者，本身都是营销界大佬，担任过知名广告公司董事长级别的职务。
他们不甘于停留在著书立说这一步。
作者们试图用理性主义来重塑广告业界。因此，作者们开发了一整套工具包：包括且不限于相应的评估量表、检查广告是否符合本书原则的软件、在线网络课程等等。
一年又一年，发表更多的论文，迭代体系。参见网站：Advertising Principles
如果我们误解理性主义，或许以为，本书将是一个又一个表格、一个又一个术语构成的无聊读物。
但真正的理性主义者推崇写作的古典风格：简单、清晰地向读者呈现真相。在书中，作者文笔生动、简明流畅，优美地做到了成功的说服——至少说服我给了此书极高评价。
就像《影响力》作者罗伯特•西奥迪尼对此书的称赞一样：
斯科特·阿姆斯特朗向我们证明，具有说服力的广告并非令人膜拜的艺术，神秘莫测，难以琢磨，而是严谨而清晰的科学，完全可以理解。任何对广告作用原理感兴趣的人士若错过本书，不能体会其中的道理，实在是一大憾事。
就像奥美前总裁肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman）评价一样：
《广告说服力》的广告原理精辟，适用条件明晰，叙述非常吸引人，它真的有说服力！
也像认知心理学家戈德·吉仁泽（Gerd Gigerenzer）评价一样：
斯科特·阿姆斯特朗为我们所有人有效地理解和增强广告说服力提供了内容丰富的参考用书，它就是一部广告实践的必备指南。
我犹豫了很久，是否将此书推荐给大家。因为，这本书直接牵涉到安人心智的核心竞争力。虽然，这本书不少研究并不适合互联网时代，也并不适合中国独特的社会心理文化背景。
直到我看到这个豆瓣评价：【这是一本你绝对不想你的竞争对手看到的书。所以我给它打一颗星。】
原来，不仅仅是我这样想。还有这么多读者这么想：
期待我的朋友们，浙江大学市场营销学系主任周欣悦老师、红鹤集团董事长李雪凇老师，能组织国内的顶级市场营销学者，写出一本同样的杰作。我相信，中国漫长的历史、庞大的互联网营销案例，将提供无数丰富的数据与细节。
但，在中国，理性主义真的能战胜反智主义者吗？
想到这里，我又悲观了。
我的一位学生，亲历了国内某知名营销团队被百度收购，之后又被百度抛弃的整个过程。他们团队致力的不就是建立一份类似的【说服原理地图】吗？
然而，这是年轻的团队，可以完成的事情吗？这是在中国这个一切都很急的国家，可能完成的工程吗？
所以，她离开百度，开书店了。
也好。
评级
杰作。同类书籍，还可以参考：《态度改变与社会影响》(Zimbardo & Leippe, 1991)；《影响力》(Cialdini, 2006)；《先发影响力》(Cialdini, 2016)；《细节》(Goldstein, Martin, & Cialdini, 2007)；《畅销的原理》(Willcox, 2015) 等读物。
书目
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Armstrong, J. S. (2010). Persuasive Advertising. Palgrave Macmillan.
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斯科特·阿姆斯特朗. (2016). 广告说服力. (吴国华, 林升栋, 康瑾, & 杨松, Trans.). 商务印书馆.